A helyi média jelentősége messze túlmutat a hirdetési piacon: az online felületek, helyi televíziók és nyomtatott lapok ma is magyarok millióinak mindennapi médiafogyasztásában vannak jelen. Egy friss kutatás szerint a helyi online és nyomtatott média együttesen a felnőtt magyar lakosság közel négyötödét eléri.
A Geotarget–Ipsos helyi médiafogyasztási kutatás legfrissebb adatai szerint a helyi online média a 18 év feletti lakosság 75%-át, a helyi televíziók 61%-át, a nyomtatott helyi lapok pedig 40%-át érik el. A helyi online és print felületek együttes havi elérése 79%,vagyis mintegy 6,2 millió ember.
A kutatás elsősorban marketing- és médiaértékesítési szempontból vizsgálja ezeket az adatokat: azt elemzi, milyen célcsoportokat és milyen hatékonysággal érhetnek el a hirdetők a helyi média segítségével. Az eredmények azonban ennél szélesebb következtetést is lehetővé tesznek.
Ha emberek milliói rendszeresen találkoznak helyi médiatartalmakkal, akkor ezek a felületek nem pusztán reklámhordozók, hanem a helyi nyilvánosság fontos csatornái is.
Ezeken keresztül jutnak el a lakossághoz a településüket közvetlenül érintő hírek, önkormányzati döntések, közlekedési információk, kulturális és közösségi események, helyi gazdasági hírek vagy éppen rendkívüli helyzetekkel kapcsolatos tájékoztatások.
Különösen figyelemre méltó, hogy a helyi média nem kizárólag az idősebb korosztályokat éri el. A kutatás szerint a 18–49 évesek 73%-a találkozik helyi online médiával, míg a helyi televíziók elérése ebben a korcsoportban 63%. A diplomások körében a helyi online média elérése még ennél is magasabb, 80%, a print és online felületek együtt pedig 84%-ukat elérik.
A helyi média vidéken különösen erős. A print és online csatornák kombinált elérése a megyeszékhelyeken és községekben egyaránt 80%, a városokban 79%. A helyi televíziók elérése pedig éppen a városokban a legmagasabb, 66%.
Észak-Magyarországon – vagyis abban a régióban, amelyhez Gyöngyös is tartozik – a helyi online média a felnőtt lakosság 77%-át, a helyi online és print együtt 80%-át, a helyi televízió pedig 60%-át éri el.
Az adatok mögött ráadásul nem egyetlen felmérés áll. Az Ipsos 2021 decembere óta havi rendszerességgel végzi a kutatást, amely 2026 júliusáig 54 mérési hullámot és összesen mintegy 54 ezer megkérdezést foglal magában. A vizsgált időszakban a helyi online és nyomtatott média együttes elérése folyamatosan 74 és 86 százalék között mozgott.
Mindez önmagában természetesen nem mond semmit az egyes helyi médiumok szakmai színvonaláról, szerkesztési gyakorlatáról vagy tartalmainak minőségéről – ezeket a kutatás nem vizsgálta.
A számok azonban egy dolgot egyértelműen jeleznek: a helyi média nem marginális szereplője a magyar nyilvánosságnak. Olyan kommunikációs hálózatot jelent, amely napi szinten képes kapcsolatot teremteni települések és helyi közösségek között.
Ez pedig nemcsak annak fontos, aki terméket szeretne eladni. Hanem annak is, aki tudni szeretné, mi történik abban a városban és közösségben, ahol él.
Berzsényi Gergely
Forrás: Media1; Geotarget–Ipsos helyi médiafogyasztási kutatás. A Media1 elemzése a Geotarget Kft. támogatásával, a vállalat által rendelkezésre bocsátott anyag alapján készült.
